365bet体育在线-代工厂调查:一只盲盒如何从10元炒至千元?
2019-09-24 13:42:00 来源:本站
盲盒出厂价不到10元,如今疯涨至数千元,背后到底发生了什么?你盯着盲盒,有人盯着你的钱包,背后是消费升级还是消费陷阱?腾讯科技联合“熊出墨请注意”调查了盲盒供应链及商家,揭秘盲盒定价的隐藏机制。

出品:腾讯科技&熊出墨请注意

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炒鞋之后,盲盒成了弄潮儿的新宠。

据微信指数监测,9月16日当天关键词“盲盒”指数为490926,而一度爆火的“球鞋”,指数为418925。前者实现反超,至今已领先一周。

绿线为盲盒指数走势

闲鱼发布的数据显示,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功,平台盲盒月发布量增长高达320%。其中,热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽,原价59元,现已经被抬升至2350元,涨价39倍。

普通公仔一旦被装进盲盒,身价和热度双双暴涨,随之而来的是一波质疑,“消费主义陷阱”、“掏空年轻人的钱包”、“求求你们别炒盲盒了,鞋圈都没人接盘了”......

“熊出墨请注意”与盲盒品牌方、供应商以及消费者进行交流之后发现:说盲盒这“小玩意儿”如何如何值钱,似乎找不到太多令人信服的理由;而视盲盒为洪水猛兽,倒也远没有必要。辩证地看,盲盒只是组成一次消费浪潮的万千浪花中普通到不能再普通的一簇。

01盲盒不值钱?

你手里的盲盒值多少钱?供应商比谁都清楚。

“盲盒客单价一般在12-17元之间”,东莞一家塑胶制品厂的业务部部长向熊出墨请注意介绍,公司专业定制生产各类塑胶玩具,“盲盒做的比较多”。Tokidoki、泰迪、amber、懒人盲盒等都是其稳定客户。

以Tokidoki为例,其是源于日本文化灵感的潮流品牌,代表产品独角兽盲盒在圈内广受者欢迎。在闲鱼十大热门盲盒宝贝排行中,独角兽仅次于Molly,位列第二。

根据几个供应商的说法,盲盒的定价高低核心看两点:

一看设计稿,形象设计复杂的盲盒所对应的成本更高;

二看生产数量,生产规模与单价往往成反比。

此外,还有一些具体细节在影响价格,比如包装盒的选择等。

报价单显示,品牌方若采购3000套盲盒,每套8个形象,常规复杂程度,纸盒包装开一面天窗,单价为13元。

由于掌握更强议价权,主流品牌拿货的价格一般能够被压得更低。代工厂方面透露,Tokidoki“一年到头一直做”,价格相应会有优惠。

另有几家供应商,他们的报价较此又低了一个档。同一需求,名创优品盲盒代工厂报价为单价7.8元,王尼玛盲盒代工厂给出单价7.2元的报价。同理,名创优品“每年货款几千万”,拿货的价格要更低。

市面上盲盒零售单价多是59元、69元,名创优品为19.9元。总之,相较于零售价,盲盒的成本并不算高。

对于部分受追捧的隐藏款产品,其出厂价更是连市场价的零头都够不到。隐藏款指的是固定款之外的形象,出现概率较低。就如炒鞋中的限量款,在交易平台隐藏款盲盒的售价能翻上数十倍。闲鱼盲盒涨价榜第一名,泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款从59元涨到了2350元。

有网友认为,作为标准化的工业产品,工厂已经开好模,理论上所有限量款都可以无限生产。对此有供应商表示,基于协议,隐藏款产品生产到一定量就不再生产。但也不排除有其他情况,“Tokidoki它的盲盒就是隐藏款,不过做的量很大,隐藏款也不是很隐藏了,也好抽中。”

“单纯看产品有很多事都是解释不了的”,十二栋文化创始人兼CEO王彪告诉熊出墨请注意,跳出产品看趋势看未来才能理解盲盒的价值。盲盒的流行反映出潮玩市场、IP产业的发展势头。

成本价之外,盲盒最重要的是IP价值。

隐藏款、限量款是营销层面、市场角度的说法,不应从生产的层面去看待。王彪认为,隐藏款被抽到概率为1/144,是普通产品上加了一个玩法,价格被炒至几千块的现象可能不会持久,但IP价值可实现长续。

近两年盲盒热度走高,十二栋文化对这一领域也是颇为关注,“去年应该卖了几十万个”。在京东十二栋文化旗舰店内,长草颜团子、吾皇万睡、冷兔宝宝、泡面猫等IP都已有对应的盲盒产品。

名创优品品牌总监王广永也向熊出墨请注意表示,“今年底之前,会再增加一些新的IP,目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP,可能还有一些意想不到的IP形象。”

02想不流行都难?

屁股决定脑袋。谈IP价值,是商业故事。站在消费者的立场,盲盒的流行还有诸多原因。

王彪尝试换个位置去理解这件事。盲盒的流行与环境的变化密切相关,“中国经济发展的速度快于品牌形成的速度”,国内缺少日本万代、美国Hot Toys等数十年历史的潮玩企业。短时间内大家手中都有钱了,盲盒恰好闯入了我们的视线。

一是契合动漫、游戏等IP消费需求,二是盲盒的入门门槛比手办要低,且自身的品质达到一定水平,玩法也颇具趣味性。

本质而言,人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产之间的矛盾,促使盲盒在这一阶段成为多数人的共同选择。也因此,待盲盒生命周期结束,又会有下一波产品出现。一波接一波,合在一起组成消费浪潮。

供应商这端给出的信息与这一观点不谋而合,最近两年盲盒生意好做,客户订单量成倍增长。处在行业上游,他们对潮流的变化十分敏感。玩具行业向来如此,就像一阵风,接下来能刮多久谁也无法保证。

然而,作为普通消费者,他们管不住蠢蠢欲动的双手,原因就只有简单的两个字——“想买”。

有人是“喜欢拆盒子的感觉”,如果拆到自己喜欢的形象,“够我美上一天”,拆不到的话那就继续买买买。

这种未知的诱惑,科学解释为:不确定的刺激能够加强重复消费。王广永认为,盲盒有点像小时候吃小浣熊干脆面集卡片的那种感觉,方便面不是重点,重点是集齐里面的卡片人物。

但在狂热程度上,盲盒完胜集卡。闲鱼报告指出,过去一年平台有30万盲盒玩家交易成功,盲盒爱好者是水浒卡爱好者的25倍。

此外,盲盒的社交属性也不可忽略。在闲鱼可搜得多个带有“盲盒”、“泡泡玛特”等字样的鱼塘,部分鱼塘用户已经达到数万规模。如泡泡玛特鱼塘,人气已达74.2万,#晒泡泡玛特藏品赢盲盒免费抽#活动吸引众多用户参与,如“金三少yk”晒图,公仔“爆柜”,自家已经“没啥地方能摆了”。

闲鱼上的盲盒玩家晒图

还有粉丝效应,漫威、迪士尼、Molly、独角兽等IP在吸引消费者为信仰买单,倘若流量明星与盲盒结合,更能让粉丝为之疯狂。上个月瑞幸咖啡发布周边新品,用户可通过消费获得刘昊然形象盲盒。首发当日,瑞幸App因短时间内大量订单涌入一度陷入崩溃状态。

上述多重因素叠加,盲盒似乎想不流行都难。而流行之后,会有更多消费者受从众心理驱使,入坑盲盒。

03消费主义陷阱?

溢价空间大,销量可观,公众逐渐对盲盒帝国的缔造者起了兴趣。

以国内代表玩家泡泡玛特为例。7月份官方公布旗下直营门店已经突破100家,另有400多家机器人商店。创始人兼CEO王宁曾表示,单价59元的Molly,一年能卖出400万个,贡献2亿多的销售额。

2亿元中有多少利润?可参考的是,2018年上半年泡泡玛特营收1.6亿元,毛利59.91%。

今年4月,泡泡玛特发公告申请从新三板摘牌,原股东全部退出,由一家名为POP MART(HONG KONG)HOLDING LIMITED 的主体全资控股,变为外商独资企业。挂牌两年就退市,有解读称其是在为出海做准备。

“你盯着盲盒,他们盯着你的钱包”,消费主义陷阱一说由此出现。

“60岁的玩具迷,买盲盒花了70万”、“夫妻二人4个月花20万买盲盒”等等佐证盲盒成瘾性的社会新闻,更让盲盒的风靡看起来像是商家精心设下的一起“骗局”。

前文有言,盲盒作为暂时替代性产品,它的流行是受到消费者推动,而非商家炒作热点。但往往离钱最近的地方,更是乱象丛生,盲盒概莫能外。因此,不排除市场上存在某些不良商家有意设置陷阱,哄抬价格,唯恐行业不乱。

比如版权保护方面,熊出墨请注意接触到的几家供应商,他们的版权意识就存在明显差异。有工作人员明确表示看到设计稿之后才可进行报价、开模等后续操作,并且非原创或者无相关版权证明的形象一律拒绝合作。有的则默许,未把版权设为硬性标准。

陷阱和乱象客观存在,但远没有想象中那般黑暗。

盒子可以盲,但双眼不能盲,这才是盲盒的正确打开方式。把主体换成盲盒之外其它的事物,道理也是一样。如果消费者失去理性,任何商品都可能变成无底黑洞。掏空年轻人钱包的不是盲盒,而是无止境的欲望。

盲盒的存在有一定价值,但能否支撑起此般热度和溢价有待商榷。

“知道成本价、隐藏款等生产方面的内情,你还要买盲盒吗?”面对这直击灵魂的一问,代工厂的工作人员并未正面回答,说了一句“盲盒就是这样,就是个人喜好。”

言外之意,自己认为钱花得值,并从中获得满足,这59元就是值得的。

所以,小小的盒子里藏着的不只是公仔玩具,还有一则哲学思考在等待着消费者拆封。即退后一步,是消费升级;向前一步,就可能掉进消费陷阱。